O dia em que as empresas pararam de fazer Marketing (e está tudo bem?)

Teve reunião de kickoff. Teve briefing, identidade visual revisada, calendário editorial, talvez até um mês ou dois de tráfego pago rodando. A empresa investiu em marketing, de verdade, com gente séria pensando em posicionamento.

E depois, num momento que ninguém marca no calendário, ela parou. Só que continuou postando.

É esse o detalhe que engana. De fora, parece que nada mudou: o feed continua ativo, tem post toda semana, às vezes até todo dia. 

Só que o que sustentava aquele conteúdo (a estratégia, o porquê de cada peça existir, o fio que ligava um post ao outro) foi embora. Sobrou a rotina. Foi embora o motivo.

Isso acontece porque marketing, pra muita empresa, virou sinônimo de rede social. 

E rede social, nesse raciocínio, é tarefa: alguém publica, alguém responde comentário, alguém sobe um story do bastidor. 

Cumpriu a tarefa, cumpriu o marketing. O problema é que presença não é estratégia. Postar é o que se vê. Estratégia é o que decide o que vale a pena mostrar, pra quem, e por quê agora e não em outro momento.

Uma empresa pode publicar trinta dias seguidos e não ter avançado um centímetro em como o mercado a enxerga. 

Porque conteúdo sem direção não constrói nada, só ocupa espaço. E ocupar espaço tem um custo que não aparece na fatura da agência: a marca vira ruído. Mais um perfil bonitinho competindo por três segundos de atenção com outros duzentos, sem nenhum motivo pra ser lembrado depois.

O efeito colateral mais caro disso nem é o silêncio. É a comoditização. Quando a marca para de comunicar diferença e passa só a aparecer, o cliente perde o motivo de pagar mais por ela. Compara preço. Pede desconto. 

Escolhe o concorrente que custa menos, porque, aos olhos dele, os dois entregam a mesma coisa. Ninguém decidiu isso de propósito. Foi consequência de dois anos publicando sem dizer nada que diferenciasse.

Postar sem estratégia é isso. Parece esforço, parece atividade, mas a empresa segue exatamente onde estava, presa na mesma bolha, enquanto quem conseguiu se diferenciar já foi lá na frente.

O que sustenta uma marca não é a frequência de publicação. É o trabalho que não aparece no post: 

É entender o que o mercado mudou de seis meses pra cá, ajustar o discurso quando a concorrência muda de tática, decidir o que a marca vai deixar de falar pra ficar mais afiada no que importa, olhar dado de verdade (não curtida, mas conversa gerada, cliente que voltou, ticket que subiu) e usar isso pra corrigir rota. Isso é trabalho contínuo. Não é um projeto que se entrega e se arquiva.

E aqui mora o outro engano, talvez o mais caro de todos: tratar marketing como reforma de casa. Faz uma vez, fica pronto, só precisa de manutenção leve depois. 

Só que marca não é reforma. É relação. E toda relação que para de receber atenção esfria, mesmo que continue existindo no papel.

Nenhuma empresa decide, num dia claro, abandonar a estratégia. Isso acontece devagar: corta o orçamento de um trimestre difícil, a pessoa que cuidava disso sai e não é substituída, o social media interno assume mais uma função sem ter tempo pra pensar posicionamento. 

Cada decisão isolada parece pequena. Juntas, elas desmontam o que levou meses pra construir.

A pergunta que vale fazer não é se a empresa está postando. É se alguém, hoje, sabe dizer por que ela posta o que posta, pra quem, e o que isso deveria fazer o cliente sentir ou decidir depois de ver. 

Se a resposta demorar mais que alguns segundos, a estratégia já foi embora. Só o post ficou.

Quero saber sua opinião sobre o rumo que a comunicação volátil tomou e as empresas ainda não perceberam a gravidade disso.